Mở rộng thương hiệu và bài toán Cannibalization

Like Pandora.vn để được cập nhật tin công nghệ chuyên sâu và nóng hổi!

 

Trong marketing, market cannibalization xảy ra khi sự xuất hiện dòng sản phẩm/dịch vụ mới gây ảnh hưởng lên dòng sản phẩm/dịch vụ cũ – ảnh hưởng này có thể là ăn vào market share, thâm hụt revenue hoặc sales volume, thậm chí là cả dilute branding.

Hiện tượng cannibalization rất phổ biến trong các công ty kinh doanh nhiều dòng sản phẩm tương tự nhau và thường là con dao 2 lưỡi. Song song với việc tạo ra sản phẩm mới để mở rộng market share, nó có thể cạnh tranh trực tiếp với dòng sản phẩm cũ, thậm chí thay đổi hoàn toàn nhu cầu của thị trường (shift in market demand) khiến sản phẩm cũ bị “tận diệt”. Ví dụ kinh điển là Coca-Cola khi đưa ra dòng sản phẩm diet coke với ý định mở ra thị trường mới. Voila, Coca-Cola thành công! Tuy nhiên diet coka, a more healthy beverage, cũng khiến regular coke bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi rất nhiều khách hàng cũ cũng đổi sang dùng diet coke chứ nó không chỉ hấp dẫn phân khúc khách hàng mới. Đó là chưa kể các produce lines khác như cherry coke, vanilla coke etc.

Nokia và Samsung cũng là ví dụ tiêu biểu của cannibalization. Cách đây vài năm, Nokia mỗi năm ra hàng chục dòng máy mới, hết upscale lại downmarket. Dần dần khách hàng rất khó phân biệt sự khác nhau giữa các sản phẩm mới trong cùng phân khúc dẫn đến tâm lý ngần ngại đổi máy. Nói một cách khác, khách hàng trở nên lãnh cảm với thông báo sản phẩm mới của Nokia vì we all know it’s the same shit! Gần đây Nokia đã bắt đầu biết focus hơn nhưng hãng di động sắp chết này đã thay đổi quá muộn. Samsung khả quan hơn vì sự đột phá về công nghệ trong các sản phẩm smartphone mới là tương đối rất rõ ràng.

Các hãng ô tô hoặc sản xuất laptop cũng tương tự. Với việc mang đến một vài thay đổi nhỏ để liên tục đẻ thêm các dòng sản phẩm mới; trong khi tốc độ thay đổi về nhu cầu của người dùng thường chậm hơn tốc độ phát triển của công nghệ; không quá khó hiểu khi phản ứng của thị trường thường không như kỳ vọng. Xe Crossover, biến thể của SUV. Xe hatchback, biến thể của sedan và coupe. Xe lai hybrid dùng cả động cả điện và đốt trong. Laptop lai tablet. Các dòng máy laptop phục vụ chơi heavily graphical games vs. xử lí văn bản. You name it.

Apple cũng gặp hiện tượng cannibalization nhưng mức độ ảnh hưởng không nhiều. Thực tế thì cannibalization hoàn toàn được Apple kiểm soát vì các tính toán hợp lý trong pricing strategies và product life cycle. Classic iPod (cùng với iTunes) đã làm rất tốt sứ mệnh của nó – thay đổi cách chúng ta nghe nhạc – trước khi bị khai tử cho các dòng sản phẩm innovative hơn (iPod Touch). iPad không cannibalize với iPhone, Macbook, PC hay tablet vì nó đơn giản là tạo ra thị trường mới nhấn mạnh vào sự thay đổi trải nghiệm của một số hành vi người dùng – chủ yếu là surf web và giải trí đơn giản.

Có một khái niệm nữa khá gần với market cannibalization đó là Corporate Cannibalism – cannibalism ở mức độ tập đoàn. Tôi cho rằng  cannibalization nên được nhìn nhận là vấn đề xuất phát từ trong nội bộ doanh nghiệp, bên cạnh vấn đề của thị trường. Về mặt quản trị doanh nghiệp, việc ra sản phẩm mới là big issue vì đòi hỏi sự đầu tư lớn về R&D, personnel, finance… mà thông thường những resources này đang được dùng để phát triển sản phẩm hiện có. Vì thế sản phẩm mới thường là một sự đánh đổi, nhiều khi là life-changer đối với doanh nghiệp. Nếu dòng sản phẩm mới không thành công, ngoài các chi phí đã dùng để tạo ra nó, việc giải quyết hàng tồn của cả 2 dòng sản phẩm cũ & mới có thể giết chết một business (thay đổi về cash flow).

Cannibalization có thể xảy ra với cả product line extension (iPod Classic -> iPod Nano -> iPod Touch; Regurlar Coke -> Diet Coke -> Cherry Coke) và brand extension (Virgin trains + music stores + airlines + etc; Lego toys + video games + theme parks + etc). Câu chuyện của Lego là case study vô cùng hay về việc quản trị doanh nghiệp cũng như sự thận trọng khi expand. Đọc thêm tại đây.

Illusion of Choices – Ví dụ tiêu biểu về brand extension & cannibalization

Nhà hàng hoặc quán cafe theo mô hình chuỗi cũng dễ xảy ra hiện tượng cannibalization. Starbucks từng liên tục mở thêm cửa hàng mới để reach đến nhiều khách hàng hơn theo khu vực địa lý. Tuy nhiên việc xuất hiện quá dày đặc của các cửa hàng Starbucks, dù doanh thu tổng tăng lên, khiến doanh thu trung bình trên mỗi square foot giảm đi (sales per square foot), từ đó doanh thu từng cửa hàng giảm. Kết quả là Starbucks từng phải đóng hàng trăm cửa hàng trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế vì kinh doanh không hiệu quả. The same to McDonald’s.

Ở Việt Nam có thể thấy các mô hình chuỗi như Kichi Kichi, Highlands Coffee hay thời trang NEM, Chicland đều sẽ đối mặt với cannibalization. Mỗi một cửa hàng mới mở, chủ doanh nghiệp sẽ phải tính toán rất kỹ liệu chúng có cannibalize với cửa hàng gần nhất hay không.

E-commerce tuy mở ra một sales channel mới; và là tương lai của bán lẻ; nhưng lại cannibalize trực tiếp với in-store sales. Rất khó để balance giữa mô hình kết hợp brick ‘n mortar store + e-commerce vì mỗi channel để phát huy tối đa khả năng đều đòi hỏi tập trung 100% nguồn lực. Chỉ có thể là Walmart hoặc Amazon.

Giải quyết cannibalization?

Listing các cannibalization examples ở trên, câu hỏi đặt ra là làm thế nào để tránh hoặc giải quyết cannibalization? Well, việc giải quyết phải đặt vào một case cụ thể vì với mỗi case, mức độ ảnh hưởng của cannibalization sẽ khác nhau (tốt hoặc xấu?) từ đó có solution khác nhau. Tôi sẽ dành phần cuối bài để thử phân tích và tìm soluation cho một case cụ thể.

Tôi cảm thấy Tiki đang gặp vấn đề về cannibalization. Với định vị “Sách truyện trực tuyến“, Tiki đã làm rất tốt vì họ liên tục có các hoạt động reinforce positioning của mình: Personal brand của anh @Sơn Tran vốn là một book lover, tham gia các Hội chợ sách, tặng Tiki Xu khi review sách, các messages nhằm khuyến khích việc đọc sách, promote cho các tác giả trẻ trong nước như Huyền Chip hay 5Xu. Nói cách khác, Tiki tạo được niềm tin cộng đồng về tâm huyết của mình với sách, truyện. Mua đồ từ nhà cung cấp am hiểu chắc chắn sẽ đáng tin hơn.

Hội sách online rất hoành tráng của Tiki. Landing page design đẹp vãi =p~

Tuy nhiên khi thực hiện brand extension sang thời trang và đồ điện tử Tiki ít nhiều gặp khó khăn. Khó khăn lớn nhất của họ là khó khăn về định vị. Tiki buộc phải reposition từ “Sách truyện trực tuyến” sang “Niềm vui mua sắm” – không còn định vị vào hàng hóa nữa mà chuyển trọng tâm sang dịch vụ (dù trước đó Tiki đã nổi tiếng về services).

Ở đây tôi nhìn nhận Tiki đang gặp vấn đề Corporate Cannibalism. Thứ nhất, bình thường Tiki có thể tập trung 100% resources (R&D, personnel, finance etc) cho sách thì hiện nay resources này sẽ phải chia sẻ với thời trang và đồ điện tử (dường như resources của Tiki không grow equally với brand extension). Thứ hai, customer segmentation cho đồ điện tử khác hoàn toàn với sách (tôi không chắc liệu segment của thời trang cũng khác hay không?) nên 1) Tiki khó tạo cross-sales cho existing customers trong khi 2) tốn extra cost để acquire customer mới. Đương nhiên kỳ vọng về revenue stream từ segment mới nhanh chóng catch up revenue từ sách sẽ khiến cannibalization xảy ra.

Khi extend sang đồ điện tử và thời trang, Tiki sẽ cạnh tranh trực tiếp với các retailer lớn khác như Pico, Dienmay, Nguyenkim, Lazada, Zalora, Yes24 etc cùng rất nhiều tiểu thương kinh doanh ngành hàng tương tự.

Khi phân tích về TH TrueMilk, tôi đã nhắc lại quy luật cạnh tranh được viết trong cuốn sách Marketing Warfare của Al Rises và Jack Trout. Hầu như không thể cạnh tranh trực tiếp với market leader vì họ có quyền lực tuyệt đối. Chỉ có thể tìm ra điểm yếu và tấn công tổng lực vào đó để tạo ra thị trường mới cho mình.

Tức là cần một chiến lược và thời gian.

Giải quyết từng việc một.

Bài toán repositioning

“Sách truyện trực tuyến” -> “Niềm vui mua sắm“: Tiki cần chứng minh định vị về dịch vụ, không chỉ với existing customer mà với non-customer, or future customer, nữa.

Sách -> Sách + Thời trang + Đồ điện tử + Qùa tặng: Tạo lòng tin thị trường về mình trong các lĩnh vực expanded.

1. Chứng minh dịch vụ hoàn hảo

Định vị về hàng hóa thì tương đối dễ chứng minh vì hàng hóa là thứ nhìn là thấy. Định vị về dịch vụ thì mơ hồ hơn vì khách hàng chỉ có thể cảm nhận được khi đã trải nghiệm dịch vụ. Mọi thứ quay quanh việc build trust.

Tiki đang tham gia cuộc thi bình chọn “website thương mại điện tử được yêu thích nhất” của Sở Công Thương. Đây là cách mainstream để build trust. Hi vọng năm nay Tiki sẽ dành giải cao hơn năm trước.

Ngoài ra, tôi gợi ý Tiki tạo ra những “huyền thoại” về dịch vụ – câu chuyện nào đó đủ relevant và memorable đến nỗi nó sẽ là word-of-mouth tightly associated with brandname và hấp dẫn truyền thông. Ví dụ câu chuyện về lost diamond ring của Nordstrom và Zappos với người khách hàng có đôi chân bị thương. Mời đọc thêm về best customer service stories và Zappos.

Customer service stories không quá khó để tạo ra. Mỗi ngày bộ phận CS giải quyết vấn đề của hàng trăm khách hàng; chỉ cần một câu chuyện trong số đó đủ thuyết phục và khác biệt thì rất dễ stand out. Tất nhiên là phải có một vài động tác marketing + truyền thông đưa đẩy.

Thỉnh thoảng Tiki có post lên fan page những feedback tích cực của khách hàng, Tiki có thể lập hẳn một chuyên mục chuyên display customer’s testimonials như vậy để build trust.

2. Reinforce hình ảnh trong lĩnh vực điện tử và thời trang

Việc brand too associated với sách lại khiến rất khó để reposition khi expand. Điều này tương tự như việc brandname Starbucks too associated với cà phê khiến nỗ lực bỏ đi chữ “coffee“ trong brand identity của họ không dễ được chấp nhận.

Đầu tiên, Tiki cần tìm hiểu buying behavior của người mua đồ dùng điện tử và thời trang. Các elements quyết định đến buying decision là gì? Yếu tố thương hiệu? Actual quality của hàng hóa? Peceived quality? Vì sao người tiêu dùng chọn Pico, Dienmay mà không chọn mình?

Sau đó, Tiki nên tìm cách associate brand image với ngành điện tử và thời trang nhiều hơn; giống như cái cách Tiki đã làm với sách. Ví dụ, liên kết với các cộng đồng công nghệ (Tinhte, GSM…) và thời trang (Kenh14, Tiin, iOne, Xtyle, Eva…). Tăng hiện diện tại các sự kiện công nghệ & thời trang ở cả VN và nước ngoài: Event launching sản phẩm mới của M$, Sony, Samsung; Review sản phẩm của các diễn đàn và tạp chí; Hội chợ công nghệ – mobile; Các offline giữa cộng đồng công nghệ; Các chương trình thời trang, làm đẹp, giải trí etc – Các event này nên tham gia với tư cách đồng tồ chức, sponsor hoặc nhà cung cấp.

Đây là các hoạt động xây dựng thương hiệu và tạo “tiếng nói” trong ngành.

3. Phát triển earned media

Trải qua gần 3 năm hoạt động, Tiki đã có loyal customer. Đây là thời điểm nghĩ đến việc phát triển cộng đồng advocates của mình và build earned media. Điều 1) và 2) ở trên chính là cơ sở để thực hiện điều này.

Earned media nếu phát triển thành công sẽ giảm độ phụ thuộc vào paid media và owned media; ví dụ như fan page – nếu một ngày Facebook thay đổi chính sách thành bất lợi cho brand, hoặc hoàn toàn bị blocked như ở khựa.

Bài toán cannibalization

Inventory turnover rất quan trọng trong ngành retail. Turnover rate cao quá hoặc thấp quá đều tiềm tàng các nguy hiểm. Việc chọn hàng hóa có match với customer demand hay không quyết định đến tỷ lệ hàng tồn và tốc độ bán hàng do đó ảnh hưởng trực tiếp lên inventory turnover.

Extension đòi hỏi phải stock hàng nhiều hơn, rủi ro về inventory cũng cao hơn. Tuy nhiên line sản phẩm mới không được quá ít vì phải đủ lựa chọn tối thiểu cho khách hàng. Việc quyết định “lựa chọn tối thiểu” là bao nhiêu là đỉnh cao của nghề buyer trong bán lẻ, đòi hỏi rất nhiều kinh nghiệm và kiến thức. Trong category đồ điện tử có hàng chục sub-categories, với giới hạn của mình tôi chỉ có thể gợi ý Tiki thay vì nhập ồ ạt từ phụ kiện đến sản phẩm Apple, nên focus nhiều hơn vào dòng máy tính bảng (tablet).

Tại sao không phải đồ phụ kiện công nghệ? Vì tôi cảm thấy nếu Tiki focus mạnh vào đồ phụ kiện, dù với price range tương đối rẻ có thể match với tập khách hàng đọc sách, nhưng giá trị thương hiệu hơi thấp – không khác gì những cửa hàng bán phụ kiện di động trôi nổi ngoài thị trường.

Thực tế là Tiki đã bán thiết bị đọc sách từ khá lâu với Kindle. Tiếp tục extend về tablet line không diluate Tiki brand.

Hãy lấy cớ rằng tablet là một thiết bị đọc sách; điều này gần gũi với tập khách hàng “book reader” của Tiki về mặt hành vi cho dù họ mua sách in, không phải ebook đi chăng nữa.

Chưa có một khẳng định nào về việc hiện nay trong các nhà bán lẻ tablet tại Việt Nam, ai là market leader. Personally, tôi nghĩ đây là một thị trường có thể cạnh tranh được. Tablet đã có mặt đầy đủ ở các hãng điện tử lớn nhất thế giới như Apple, Samsung, Sony, M$, Asus etc với hàng trăm models. Fulfill category về tablet đã đủ chết mệt.

Ngoài ra, tablet với sự tiện dụng của nó đang tạo ra nhu cầu sở hữu tăng trưởng mạnh.

Sau khi dominate về tablet, expand dần sang PC và laptop. Later on là các sub-category khác về đồ điện tử.

Tiến trình extension như vậy, về một mặt nào đó, minimize cannibalization và giúp cho việc cạnh tranh với các retail lớn bớt đổ máu.

PS. Mọi nhận xét về Tiki ở trên chỉ là giả định cá nhân, không necessarily reflect tình hình kinh doanh thực tế của Tiki. Trong trường hợp giả định của tôi là sai, hãy assume rằng đó là for-fun example cho việc giải quyết cannibalization.

Theo nhận xét của đại diện CyberAgent – quỹ đầu tư vào Tiki thì Tiki đang “grow rất tốt”

Nguyễn Quốc Bình - Dynabyte CMO

nguyenquocbinh.com