Freemium: Những câu chuyện thực (P2)

Like Pandora.vn để được cập nhật tin công nghệ chuyên sâu và nóng hổi!

 

Những thử nghiệm của Pandora trước khi thành công với mô hình freemium mới. Lời cảnh tỉnh từ MailChimp. Marc Andreesen và Ning đối mặt với freemium như thế nào?

Mô hình freemium đã phát huy hiệu quả với Pandora, nhưng vẫn còn những cuộc tranh luận liên miên: mô hình này giúp thu hút một lượng lớn khách hàng tiềm năng, nhưng lại không dễ gì khiến người dùng chịu trả tiền cho dịch vụ. Không có nguồn thu từ người dùng, công ty phải dựa vào doanh thu quảng cáo

Mô hình của MailChimp vừa là câu chuyện thành công, cũng vừa là lời cảnh báo. Công ty cho phép gửi email newsletter cho khách hàng, quản lý danh sách đăng kí, theo dõi hoạt động của chiến dịch email marketing. Công cụ này rất mạnh với giao diện ứng dụng mở, tuy nhiên sau 10 năm kinh doanh, công ty chỉ có 85.000 người dùng trả phí

Năm 2009, CEO Ben Chestnut quyết định cần phải đưa ra chiến lược mới: cung cấp miễn phí các công cụ cơ bản và thu phí cho các tính năng đặc biệt. Quan điểm ở đây là, khi danh sách email ngày càng lớn, khách hàng càng phải sử dụng MailChimp nhiều hơn và sẵn sàng chi trả cho các dịch vụ cao cấp hơn: gửi mail tới nhiều người hơn và có các công cụ phân tích phức tạp, giúp định hướng lại chiến dịch e-marketing hiệu quả hơn.

Chỉ trong một năm, MailChimp tăng từ 85 000 người dùng lên 450 000. Lượng khách hàng trả phí tăng hơn 150% và lợi nhuận tăng hơn 650%! Kết quả rất tuyệt vời, nhưng cái giá phải trả là: công ty gặp rất nhiều trường hợp lạm dụng hệ thống, và chi phí cho các vấn đề pháp lý cũng tăng lên tương ứng. Hầu hết các trường hợp này là spam đã được ngụy trang khéo léo, phần mềm Spam Asassin không thể tìm ra và ngăn chặn.

Thay vì từ bỏ mô hình freemium, MailChimp phát triển dự án Omnivore, thuật toán tối đa hóa nhằm tìm kiếm các email xấu. Từ 9/2009- 9/2010, công ty gửi khoảng 70 000 lời cảnh báo, chặn gần 9000 tài khoản và cấm cửa 1900 user.

Đối với MailChimp, mô hình freemium xứng đáng với cái giá của nó: 900 000 người đăng kí trên toàn thế giới, gửi đi 1,75 tỉ email mỗi tháng. Tuy nhiên, Ning, một công ty cho phép người dùng tự tạo mạng xã hội của riêng mình, họ đã thử mô hình freemium và phải từ bỏ vào tháng 7/2010

Là người đồng sáng lập Mosaic, trình duyệt web đầu tiên, và là nhà sáng lập Netscape, Marc Andreessen đã thành lập Ning năm 2004. Với sự hỗ trợ của Marc, công ty thu được 119 triệu đôla tiền đầu tư. Mặc dù là nền tảng cơ sở hạ tầng mạng xã hội dẫn đầu thị trường, Ning gặp vấn đề tương tự: phải biến người dùng thành khách hàng trả phí. Trong khi có 13% khách hàng trả tiền cho dịch vụ premium, doanh thu vẫn là chưa đủ cho các chi phí phải trả khi có thêm người dùng miễn phí.

Vào tháng 5/2010, Ning kết thúc mô hình freemium, đưa ra mô hình tính giá với 3 mức, bắt đầu từ 19,95 đôla mỗi tháng cho dịch vụ cơ bản; các khách hàng đang sử dụng sẽ có 30 ngày để chuyển đổi và tự chọn cho mình một mức chi trả. Cho tới nay, khoảng 50 000 mạng xã hội của Ning đã chuyển sang hình thức trả phí, gấp ba lần số site premium trước đây. Ning cũng nói rằng khách hàng trả phí tăng thêm 5000 mỗi tháng, và doanh số công ty tăng 400%.

Mô hình kinh doanh mới của Ning dựa vào nhiều nguồn doanh thu: dịch vụ premium, quảng cáo từ Google, hợp tác và tài trợ. Các đối tác bao gồm nhà xuất bản Pearson, tài trợ cho Ning 8600 mạng xã hội giáo dục (cấp phổ thông trở lên) trong vòng 3 năm tới, giảm chi phí cho người dùng xuống còn 19,95 đôla/năm.

Vậy khi nào nên sử dụng mô hình freemium? Mô hình này là hợp lý nếu sản phẩm dễ sử dụng và có đối tượng khách hàng tiềm năng lớn, cỡ hàng triệu người. Và điều tối quan trọng là đem lại giá trị rõ rệt cho khách hàng. Sẽ rất có ích nếu số khách hàng càng nhiều càng làm tăng giá trị sản phẩm (ví dụ như dịch vụ hẹn hò). Freemium hoạt động tốt khi công ty có tỉ lệ giữ chân khách hàng trong dài hạn, và sản phẩm càng sử dụng càng có giá trị hơn. Một phần quan trọng là phải có chi phí biến đổi (variable cost) thấp, trong quá trình cung cấp dịch vụ cho người dùng miễn phí.

Ví dụ, Evernote, dịch vụ ghi chú cho cá nhân, đã bổ sung freemium vào mô hình kinh doanh và cơ sở người dùng tăng lên 8 triệu người. Evernote hiện có tỉ lệ 3% người dùng chuyển đổi từ miễn phí sang trả phí, và họ cũng phát hiện rằng, subscriber càng hoạt động lâu thì càng có xu hướng đăng kí premium hơn. Ví dụ, khoảng 20% subscriber sử dụng Evernote trong vòng 2 năm đã trở thành khách hàng trả phí, đạt doanh thu 1 triệu đôla/tháng. Một trong những hệ số quan trọng đối với thành công của Evernote và các công ty freemium khác, đó là doanh thu trên mỗi người dùng thường xuyên (revenue per active user) và chi phí biến đổi. Evernote thu được 0,3 đôla/người dùng/tháng cho mỗi người dùng nhưng chỉ chi ra 0,09 đôla/người dùng/tháng

Các công ty cũng đối mặt với nhiều thách thức: tính năng nào là miễn phí và tính năng nào có thể tính phí, chi phí bao nhiêu cho người dùng miễn phí và định giá dịch vụ premium thế nào. Bên cạnh đó, rất khó dự tính tỉ lệ hao mòn, đặc biệt đối với các công ty freemium, chênh lệch càng nhiều hơn. Vì vậy, freemium có thể phù hợp để thu hút người dùng trong giai đoạn đầu, nhưng rất khó để xác định bao nhiêu người dùng sẵn sàng chi trả và sẵn sàng ở lại

Chiến lược freemium phù hợp với các công ty như Pandora (đối với người dùng miễn phí, chi phí cận biên rất thấp, gần như bằng 0). Mô hình này cũng hợp lý đối với công ty như Facebook (mạng liên kết càng rộng, càng tăng giá trị cho các khách hàng tiềm năng). Hoặc khi doanh nghiệp có thể hoạt động nhờ vào một phần khách hàng sẵn sàng chi trả, đặc biệt là khi có các nguồn doanh thu khác (như tiền hoa hồng giới thiệu khách hàng hoặc quảng cáo), để bù đắp cho thiếu hụt từ doanh thu khách hàng

gik