Bài học của truyền hình Internet Netflix: Hào phóng là chiến lược kinh doanh hiệu quả

Like Pandora.vn để được cập nhật tin công nghệ chuyên sâu và nóng hổi!

 

Tháng trước, Netflix công bố kết quả kinh doanh quý I rất tốt với số thuê bao đăng ký dịch vụ và giá cổ phiếu tăng trưởng mạnh. Thật khó tin là chỉ mới 2 năm trước, chính Netflix và CEO của họ bị chế giễu - và thậm chí còn lên Saturday Night Live, một show hài ở Mỹ.

Hẳn nhiên là sự thành công này là nhờ Netflix đã có thêm nhiều chiến lược mới. Ví dụ như tạo ra nội dung mới của riêng mình như chương trình ti vi House of Cards, một sự thành công làm nổi bật cách họ sử dụng khả năng phân tích dữ liệu để tìm ra nhiều cách mới nhằm thỏa mãn khách hàng.

Bên cạnh đó, Netflix còn có những chiến lược gì nữa mà chỉ 2 năm, từ tình trạng khó khăn năm 2011 giờ đây Netflix đã vực dậy và lại trở về vị trí 1 trong những ông lớn trong lĩnh vực video trực tuyến? Một cách đơn giản thì, Netflix là một công ty hào phóng. Và sự phóng khoáng này có thể là một chiến thuật tăng trưởng cực kỳ hiệu quả.

Khi vào môi trường cạnh tranh, hầu hết mọi doanh nghiệp đều nhận thấy sự được mất là ngang nhau - và điều này xảy ra thường xuyên khi nói tới khách hàng. Tuy nhiên thì Nordstrom từng có chính sách trả lại hàng hào phòng và dịch vụ khách hàng rất hiệu quả. Còn Costco nổi tiếng về những bữa buffet ăn trưa miễn phí đi kèm với hàng mẫu của họ. Gillette tặng dao cạo miễn phí cho những thanh niên cạo râu lần đầu tiên. Và thậm chí phải nhắc đến cả những “thương hiệu giảm giá” như Southwest Airlines và chiến dịch miễn phí phí hành lý của họ.

Điểm chung của những nhãn hiệu này là: Họ đều có những sản phẩm và trải nghiệm tuyệt vời. Và họ hiểu rằng khách hàng sẽ quay trở lại nhiều hơn nếu cho họ thêm một chút gì đó, ở đúng mức giá.

Một cách để nói rõ hơn là dùng công thức: Giá trị = Lợi Ích / Giá

Khi khách hàng thấy lợi ích trội hơn giá của một món đồ nào đó mà họ muốn, họ sẽ mua. Mẹo ở đây là tìm và cho những lợi ích khách hàng muốn mà tổng chi phí ít hơn so với giá bạn bán sản phẩm . Nói theo cách khác là, sự hào phóng có thể giúp doạnh nghiệp tăng trưởng khi Giá Trị = Lợi Ích > Giá > Chi Phí.

Có một vài cách làm cho Lợi Ích > Giá > Chi Phí và giúp tăng trưởng có lợi nhuận:

- Chào mời những thứ làm khách hàng cảm thấy thích thú với chi phí thấp. TD Bank nhận thấy máy đổi tiền xu miễn phí làm tăng số lượng tài khoản mới. Khách hàng sẽ cảm thấy rằng nhà băng không bòn rút những đồng lẻ của họ.

- Tặng phẩm miễn phí cho khách hàng là một cách marketing có ảnh hưởng lớn mà chi phí thấp. Một mẫu nghiên cứu từ Knowledge Networks PDI lưu ý rằng các sự kiện tặng mẫu sản phẩm (như ở Costco,) làm tăng đến 475% doanh thu chỉ riêng trong ngày tổ chức sự kiện này.

- Tăng lợi ích cho khách hàng để đổi lấy các thông tin chiến lược: Hầu hết các chương trình bảo hành miễn phí là để thu thập thông tin chi tiết của khách hàng, nhằm phục vụ mục đích quản lý quan hệ khách hàng.

- Đặt cược vào giá trị suốt đời (lifetime value) của khách hàng. Một giao dịch bán hàng hạ giá chỉ có ảnh hưởng ngắn hạn, tuy nhiên thì sự hào phóng ảnh hưởng khá lớn tới lòng trung thành và giá trị các giao dịch sau này. Đó là lý do Gillete tặng hàng mẫu cho khách hàng trẻ như 18, chứ không phải là 38.

Tất cả những chiến lược hào phóng này đang diễn ra tại Netflix, áp dụng cho show House of Cards:

- Tung ra tất cả 13 tập cùng một lúc không làm tăng tổng chi phí sản xuất , nhưng làm cho người nghiện phim rất thích thú.

- Điều này tạo ra một loạt những PR tích cực và tạo thiện cảm với khách hàng. Như CEO Reed Hastings thấy, tung ra tất cả 13 tập phim cùng lúc làm củng cố thêm thương hiệu của Netflix, đó chính là “để khách hàng kiểm soát việc họ giải trí khi nào và như thế nào”.

- Định lượng được nhu cầu đang nổi lên là “nghiện” xem phim - điều mà đối thủ cạnh tranh của Netflix trên TV không thể làm theo một cách dễ dàng.

- Tạo nhiều thiện cảm hơn là cố gắng lừa lọc khách hàng làm tăng thêm số lượng thuê bao dịch vụ. Netflix luôn chào mời khách hàng chương trình một tháng dùng thử dịch vụ, và một điều lo ngại chính của Phố Wall là mọi người sẽ xem hết 13 tập House of Cards trong tháng dùng thử này, và sau đó bỏ dùng dịch vụ. Thực tế, Netflix báo cáo là chỉ có chưa đầy 8000 người, hay 0,6% trong tổng số 1,3 triệu người đăng kí dịch vụ dùng thử từ tháng Một, làm như vậy. Khách hàng có xu hướng phản ứng tích cực khi được đối xử hào phóng với những gì mà họ coi trọng.

Đây không chỉ đơn thuần là sách lược, mà còn là sự hào phóng xuyên suốt thương hiệu Netflix và mô hình kinh doanh của họ. Quý trước, Netflix báo cáo rằng tổng cộng 36 triệu thuê bao của họ đã xem đến 4 tỉ giờ video. Theo Nielsen, trung bình mỗi người xem TV 34 giờ mỗi tuần. Điều này có nghĩa là thuê bao của Netflix có thể xem tổng cộng 15 tỉ giờ trong 1 quý. Số liệu mới nhất cho thấy thuê bao của Netflix chiếm một phần tư tổng số giờ xem TV. Nhưng ở mức 7,99 USD một tháng, Netflix chỉ thu phí 10% của một hóa đơn truyền hình cáp trung bình, tức là khoảng 80 USD.

Nếu vẫn còn sự nghi ngờ về tính hào phóng là một chiến lược tăng trưởng, vậy hãy phân tích xem keo kiệt có phải là một chiến lược tăng trưởng tốt không? Liệu nó có phải là một chiến lược dài hạn không? Làm sao mà nó có thể có hiệu quả trong thời đại giao lưu xã hội, nơi mà thông tin, dù tích cực hay tiêu cực, phát tán rất nhanh như một con virus? Nếu Twitter là một TMZ (website tin tức về đời tư của sao) cho hành vi doanh nghiệp - dù tốt hay xấu- thì liệu sự hào phóng là lựa chọn khả thi trong một thế giới kết nối số hóa?

Từ hào phóng trong tiếng Anh (generosity) có cùng nguồn gốc với từ “nguồn gốc” (genesis), “thiên tài” (genius) và “tạo ra” (generate). Những công ty hào phóng thường tự hào với những gì họ làm ra. Panera là một ví dụ khác của một doanh nghiệp hào phóng. Panera biết rằng chiến thuật marketing tốt nhất cho họ là để khách hàng trải nghiệm những món ăn ngon và chính những khách hàng đó sẽ truyền miệng về Panera cho người khác. Đó là lý do tại sao những tiệm cà phê này (chỉ nhận từ thiện thay vì thu phí đồ uống) đang đạt tới điểm hòa vốn (tổng chi phí bằng tổng doanh thu). Panera ước lượng được rằng khoảng 60% khách hàng trả khoản từ thiện được gợi ý cho họ, khoảng 20% không trả gì và 20% trả nhiều hơn. Panera biết rằng sự hào phóng nâng cao vị thế cho nhân viên.

Reed Hastings, CEO của Netflix, mới đây phát biểu trên tờ The New York Times, khi mà ông nhận ra rằng năm 2011 là một năm sai lầm khi nhận hàng ngàn email được gửi từ các khách hàng giận dữ: “Tôi nhận ra rằng, nếu công ty của chúng tôi không làm mọi người thỏa mãn, thì tôi đã đi sai đường. Áp lực từ dư luận không làm tôi lo lắng, mà đó là một sự xấu hổ cá nhân khi là tội đồ làm ảnh hưởng tới tình yêu của mọi người cho Netflix".

Hầu hết các CEO thường không hay nói về tình yêu trong kinh doanh, nhưng gửi tới khách hàng các khoản lợi ich mà họ cảm thấy hào phóng, Netflix và các công ty khác đang tạo ra một cách hiệu quả để tăng trưởng.

Ken Cao

HBR/vcamp