Asos.com: Chiến lược tăng trưởng mạnh mẽ trong thị trường bán lẻ thời trang [Phần 1]

Like Pandora.vn để được cập nhật tin công nghệ chuyên sâu và nóng hổi!

 

Asos.com là cửa hàng thời trang trực tuyến hàng đầu nước Anh.

Ra mắt năm 2000, nhà bán lẻ trực tuyến này nhắm tới đối tượng khách hàng gồm cả phụ nữ và nam giới, trong khoảng từ 16 - 34 tuổi. Với trên 9.000 sản phẩm có trên web, hãng vẫn tiếp tục tăng thêm 450 mặt hàng thời trang mới mỗi tuần. Những mặt hàng mới này bao gồm cả thời trang phụ nữ, quần áo nam giới, phụ kiện, trang sức và các sản phẩm làm đẹp. Asos.com thu hút tới 3,3 triệu người xem mới mỗi tháng và hiện có hơn 1,8 triệu thành viên.

Một dịch vụ trực tuyến với quy mô như vậy đòi hỏi một nền tảng hoạt động bền vững để quản lý đơn hàng và cung cấp dịch vụ khách hàng. Năm năm trước, Asos.com chỉ có 550 m2 kho chứa hàng. Ngày nay, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, hãng có 32.500 m2 diện tích kho chứa hàng - một diện tích tương ứng với 5 sân bóng đá. Tài nguyên nhân sự và vật chất của Asos.com cũng phải tăng nhanh để đáp ứng nhu cầu. Doanh số của hãng năm 2008 tăng 90% so với năm trước đó. Tính đến tháng 4 năm 2008, trung bình trang web Asos.com có 220.000 người ghé xem mỗi ngày - một con số rất lớn tại thời điểm đó. Và sự tăng trưởng về doanh số này cũng đồng nghĩa với tăng trưởng về lợi nhuận. Lợi nhuận của Asos.com lúc đó đã vượt qua con số 7 triệu USD.

Vậy điều gì làm nên sự tăng trưởng mạnh mẽ này của Asos.com?

Cấu trúc quản lý

Asos.com là công ty đại chúng. Điều này có nghĩa là hãng thuộc sở hữu của các cổ đông và cổ phần của hãng có thể được mua bán trong thị trường. Cổ phiếu của Asos.com được giao dịch tại Alternative Investment Market (AIM), một phần của sàn giao dịch chứng khoán London (London Stock Exchange).

Tham gia vào AIM đem lại một vài lợi thế cho một công ty đang phát triển như Asos.com. Các công ty trong danh sách AIM không cần phải tuân thủ chặt chẽ theo các điều khoản cứng nhắc cần được tuân thủ bởi các công ty trên thị trường chứng khoán London. Họ không cần phải bước qua ngưỡng cửa nào lớn, dù là về mặt vốn thị trường hay số lượng cổ phần được phát hành. Điều này có nghĩa là sẽ đơn giản và rẻ hơn để tham gia AIM. Nó đem lại cho các công ty nhỏ cơ hội để thu vốn thông qua việc bán cổ phiếu. Nguồn vốn này có thể được sử dụng để phục vụ mục đích phát triển tài chính.

Theo luật pháp Anh, Asos.com phải có bản ghi chép và các điều khoản. Bản ghi chép này phải ghi rõ tên và mục đích của công ty, cũng như lượng cổ phiếu được phát hành. Còn các điều khoản phải chỉ rõ quyền lợi của các cổ đông, vai trò của giám đốc cũng như các yếu tố khác liên quan đến việc quản lý và điều hành công ty. Những văn bản này chính là điều làm một công ty trở nên hợp pháp. Nếu không có cơ sở pháp lý này, doanh nghiệp không được phép phát hành cổ phiếu.

Ban giám đốc của Asos.com gồm có 2 Giám đốc không-điều-hành và 3 Giám đốc điều hành. Các giám đốc không- điều-hành không phải chịu trách nhiệm về các hoạt động hàng ngày của doanh nghiệp. Họ tham gia ban giám đốc vì họ có kinh nghiệm và những phẩm chất có thể tạo nên hướng đi chiến lược cho công ty.

Phát triển

Đa số các công ty đều tìm cách phát triển. Họ muốn tăng lợi nhuận cho các cổ đông. Hõ cũng muốn tăng doanh số vì điều này có thể làm giảm chi phí đáng kể. Yếu tố này được biết đến như là sự tiết kiệm do mở rộng quy mô. Ví dụ, khi Asos.com phát triển, họ sẽ đòi hỏi các hoạt động kho vận và phân phối lớn hơn. Do nắm giữ nhiều giao dịch bán hàng, họ sẽ khá dễ dàng cải thiện tính hiệu quả của các hoạt động này. Họ cũng có thể nhận được các ưu đãi từ các nhà cung cấp nhờ đặt hàng và dịch vụ số lượng lớn.

Một công ty có thể phát triển theo nhiều cách. Nó có thể phát triển chỉ đơn giản bằng cách bán nhiều sản phẩm. Đây là sự phát triển mang tính nội bộ cao. Nó cũng có thể phát triển bằng cách mua bán hay sát nhập với các doanh nghiệp khác. Đây là phát triển mang tính bên ngoài, mở rộng sự phát triển doanh nghiệp nhanh hơn. Tuy nhiên, 1 công ty sẽ cần tài chính để có thể thực hiện bất kỳ cuộc sát nhập nào.

Sát nhập

Một công ty muốn phát triển thông qua việc sát nhập có thể áp dụng 2 chiến lược chính. Nó có thể theo đuổi chiến lược tích hợp hàng ngang. Điều này thường xảy ra khi 1 công ty nắm quyền hay kết hợp với một đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Ví dụ, khi chuỗi siêu thị Morrisons tiếp nhận đối thủ là chuỗi Safeway năm 2004, nó đơn giản tạo ra một chuỗi siêu thị lớn hơn. Đây là một ví dụ kinh điển cho việc sát nhập hàng ngang.

Các công ty cũng có thể tìm cách phát triển theo chiến lược sát nhập hàng dọc. Đó là khi mà nó tiếp nhận một doanh nghiệp ở các phần khác nhau của chuỗi sản xuất. Nó có thể tiếp nhận các doanh nghiệp trước đó từng là nhà cung cấp hay khách hàng. Ví dụ, một nhà sản xuất đồ nội thất có thể mua lại mỗi chuỗi cửa hàng nội thất để bán các sản phẩm trực tiếp tới cho khách hàng.

Nhà sản xuất cũng có thể chọn cách để kết hợp với 1 trong các nhà cung cấp của mình, ví dụ như người bán gỗ. Từ đó nó mới có thể kiểm soát tốt hơn 1 loại nguyên liệu đầu vào. Kết hợp với các nhà cung cấp được gọi là sát nhập hàng dọc lùi.

Asos.com đã đạt được tốc độ phát triển nội bộ mội cách nhanh chóng. Họ không phát triển bằng cách sát nhập các doanh nghiệp khác, Thay vì thế, họ phát triển bằng cách tăng lượng khách hàng, số lượng thương hiệu và số lượng các sản phẩm có sẵn. Hơn thế nữa, họ đã phát triển nhanh chóng mà không gặp vấn đề nào có hại cho doanh nghiệp.

Ảnh hưởng của việc phát triển nhanh chóng

Nhìn bề ngoài mà nói, tốc độ phát triển nhanh chóng có thể là một dấu hiệu tích cực. Tuy nhiên nó có thể gây ra các vấn đề và 1 doanh nghiệp phát triển quá nhanh có thể gặp nhiều rắc rối. Sự gia tăng nhu cầu đòi hỏi các chi phí phụ trợ và cần tiền để có thể sắp xếp các đơn hàng. Ví dụ, một doanh nghiệp có thể yêu cầu nhân viên để xử lý các đơn đặt hàng hay cần mua thêm mặt hàng cho các gian hàng dự trữ. Một doanh nghiệp có thể phải chấp nhận các chi phí này trước khi nhận thêm lợi nhuận từ các giao dịch phụ trợ, và chính điều này dẫn tới các khó khăn về dòng tiền.

Ngay cả khi công ty có đủ vốn để chu cấp cho sự gia tăng nhu cầu, họ vẫn có thể gặp nhiều vấn đề. Họ có thể phải đối mặt với các sự khó khăn khi vận chuyển và thiếu khả năng chu cấp đủ các đơn hàng trong ngắn hạn. Họ cũng không thể sản xuất các sản phẩm nhanh chóng và hiệu quả đạt được nhu cầu. Điều này đôi lúc sẽ xảy ra trong thời điểm trước mùa Giáng sinh, khi một nhà sản xuất không thể sản xuất ra đủ các mặt hàng đồ chơi. Một doanh nghiệp không thể đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng sẽ đối diện với nguy cơ mất đi khách hàng. Và sẽ phải mất rất nhiều thời gian để xây dựng lại tên tuổi.

(Còn tiếp)

TK

Business Case Studies/vcamp